Kriz, genellikle içinden çıkılması güç, ani bir şekilde ortaya çıkan olumsuz gelişmeler ve tehlikeli durumlar olarak tanımlanır. Krizler, oluşum süreçlerine bağlı olarak bir kurumun varlığını tehdit edebilir ve bazı işlevlerini devre dışı bırakabilir. Ancak, bazı tanımlamalar krizleri hem tehdit hem de fırsat olarak ele alır. Örneğin, Çince’de kriz, “weixian” (tehlike) ve “jihui” (fırsat) kelimelerinin birleşimi olan “wei-ji” terimi ile ifade edilir.

Kriz anlarında, bir kurumun doğrudan ilk haber kaynağı olarak görev yapması kritik öneme sahiptir. Kurum, bu rolü üstlenemezse, kriz kontrolünü kaybeder ve istenmeyen yönde ilerleyerek kurumun imajını zedeler. Kriz dönemlerinde sergilenen davranışlar ve iletilen mesajlar araştırmacılar tarafından incelenmiş ve etkili kriz mesajlarının nasıl olması gerektiği konusunda önemli ipuçları elde edilmiştir. Ayrıca, krizle karşılaşan kurumların zedelenen imajlarını yeniden yapılandırmaları için uygulanabilecek stratejiler geliştirilmiştir. Bu stratejiler, kriz iletişimi sürecinde kurumsal iletişim uzmanlarına rehberlik eder ve dikkat edilmesi gereken noktaları kapsar.